“品牌缺席”狀態(tài)下的認(rèn)“把”購(gòu)買
當(dāng)今的營(yíng)銷界是一個(gè)惟“品牌”馬首是瞻的年代�，F(xiàn)在幾乎所有的廣告公司都會(huì)宣稱廣告的目的在于為客戶創(chuàng)造和維護(hù)品牌。“品牌教父”奧美公司更是認(rèn)定：“我們服務(wù)的目的不是為了我們自己，也不是為了客戶，而為了品牌�！币粫r(shí)間，廣告的唯一使命似乎變成了在凸現(xiàn)品牌的基礎(chǔ)上說服消費(fèi)者認(rèn)“牌”購(gòu)買�？墒牵阆脒^沒有，廣告能否使消費(fèi)者在記不住或不知道品牌的前提下，依然可以準(zhǔn)確地買到特定商品？
讓我用砸鍋賣鐵的聲音告訴您：答案是肯定的！只要你的廣告有“把”，受眾就會(huì)在即使記不住品牌的前提下也會(huì)準(zhǔn)確地購(gòu)買。舉個(gè)例子來說，這就如同河里突然漂來很多西瓜，大小不同，顏色不一，你能抓住哪個(gè)？顯然，圓溜溜的西瓜不好抓，只有帶“把”的西瓜才最容易被抓住。廣告也是如此。
這就是為什么我們每天接觸大量廣告，卻很難有什么廣告在我們腦子里留下深刻印象。因?yàn)檫@些廣告就像李元霸眼中的“天”和我們眼中的“西瓜”一樣，缺少一個(gè)可供人拿捏的“把”。
從傳播學(xué)上講，廣告最根本的特征在于重復(fù)，重復(fù)的目的就是為了使消費(fèi)者看到并記住廣告。但是如果你的廣告沒有“把”，受眾無法拿捏，重復(fù)多少次也是白搭。廣告的“把”，說白了就是廣告在傳播過程中給受眾制造的“記憶抓手”。有了這個(gè)“抓手”，即使消費(fèi)者忘記了品牌，他們也會(huì)憑這個(gè)“抓手”記住廣告并產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買行為。
從中國(guó)廣告史的角度來講，第一個(gè)真正有“把”的廣告要算我國(guó)近代民族企業(yè)泰康食品廠生產(chǎn)的“福字牌”餅干。泰康食品廠成立于1914年，至今已經(jīng)有九十多年的歷史。該廠生產(chǎn)的“福字牌”餅干在20世紀(jì)30年代的中國(guó)市民中有著巨大的市場(chǎng)。但有趣的是，盡管大家都喜歡泰康食品廠生產(chǎn)的“福字牌”餅干，卻很少有人認(rèn)“牌”購(gòu)買，甚至很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者根本不知道自己喜歡的餅干是“福字牌”的。你一定會(huì)感到奇怪：不知道品牌，為什么還能“忠誠(chéng)”于品牌呢？這是因?yàn)樘┛凳称窂S的餅干廣告宣揚(yáng)了一個(gè)比“品牌”更有名的“把”——大公雞。“福字牌”餅干的外包裝上印著一只很醒目的大公雞，幾乎占據(jù)了包裝的整個(gè)畫面，正是因?yàn)橛辛恕按蠊u”這個(gè)“把”，久而久之，人們?cè)谫?gòu)買餅干時(shí)便忽略了“福字牌”，但只要記得“大公雞”，就自然不會(huì)買錯(cuò)。可見，真正能夠讓消費(fèi)者記住的廣告幾乎都是有“把”的，沒“把”的廣告不是好廣告。
從外國(guó)廣告史的角度來講，“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威也深諳此道。他為“海塞威”襯衫做的名為“穿海塞威襯衫的男人”的廣告就是一個(gè)十分經(jīng)典的帶“把”的廣告。那個(gè)氣宇軒昂的模特一直被我們當(dāng)成是“海塞威”的形象代言人，因此這則廣告也成了大衛(wèi)·奧格威“品牌形象”理論的典型注腳。但是，真正使這個(gè)廣告流傳于世的，還是廣告中的那個(gè)道具——眼罩。在這個(gè)廣告中，“眼罩”就是可以被受眾牢牢地抓住的“把”。一提到“海塞威”襯衫，我們的腦海中就會(huì)立刻閃現(xiàn)出那只“眼罩”，也正是因?yàn)橛辛恕把壅帧边@個(gè)“把”，我們才死死地抓住了“海塞威”這種襯衫。也許一段時(shí)間以后，大家可能已經(jīng)忘記了“海塞威”這個(gè)名字，但是“眼罩”這個(gè)“把”卻依然會(huì)牢牢地印在消費(fèi)者腦海里。
就中國(guó)當(dāng)代廣告操作來講，“三精”牌葡萄糖酸鋅口服液的廣告可算得上是一個(gè)經(jīng)典的有“把”的廣告。不用我說，你肯定想到了，那個(gè)“把”就是“藍(lán)瓶的”。也許你不一定能記得這種“葡萄糖酸鋅”是“三精”牌還“哈六”牌的，也許你分不請(qǐng)廣告中的兩個(gè)女人是婆媳還是母女，或者代言人陳小藝的兒子叫“鐵蛋兒”還是“銅蛋兒”，但是你一定會(huì)記得買“葡萄糖酸鋅”要買“藍(lán)瓶的”，因?yàn)槟阋呀?jīng)死死抓住了這個(gè)廣告的“把”。類似的例子還有田七牙膏，照相喊“田七”就是它的“把兒”。除了面向城市居民的生活類商品，就連農(nóng)民種地用的化肥廣告也開始有“把”了，某品牌的化肥在廣告中宣稱自己的化肥顆粒中有一個(gè)“小孔”，便于土地吸收，讓農(nóng)民兄弟買化肥時(shí)就買“帶小孔的”。
如果說在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者一般都是認(rèn)“牌”買產(chǎn)品，那么在廣告?zhèn)鞑ブ校鼙娨话愣际钦J(rèn)“把”記廣告。很多時(shí)候消費(fèi)者也許不記得品牌，但是抓住了“把”，也就找到了“牌”。這就啟示我們：只有在廣告中加上一個(gè)可供受眾拿捏的“把”，你的廣告才會(huì)被消費(fèi)者從茫�！皬V”海中真正“提”出來，并死死地抓住。
好了，也許在這段文章中我到底舉了幾個(gè)例子你可能不記得，但是，你肯定會(huì)記得下次做廣告時(shí)，給你的廣告安個(gè)“把”。
“廣告缺席”狀態(tài)下的憑“環(huán)”傳播
廣告有“把”，自然可以被消費(fèi)者“抓”住，但是這至少還要求廣告“在場(chǎng)”�？赡闶欠裣脒^，有沒有這樣一種狀態(tài)：廣告并不“在場(chǎng)”，但是廣告的傳播效應(yīng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。
答案同樣是肯定的！很多時(shí)候在“廣告缺席”狀態(tài)下，“廣告”依然能夠傳播。因?yàn)楸M管廣告“缺席”了，但是與廣告相關(guān)的“環(huán)”卻牢牢地掛在消費(fèi)者心中。真正善于“攻心”的廣告人，應(yīng)該做到在“廣告缺席”狀態(tài)下讓廣告得到更好的傳播。
下面插播“沒有廣告”的廣告。
蒙牛是當(dāng)今乳制品行業(yè)的著名品牌。但是在5年前蒙牛剛剛創(chuàng)立時(shí)，卻幾乎沒有人知曉。1999年4月1日，呼和浩特市的市民一覺醒來，發(fā)現(xiàn)滿大街一夜之間冒出了許多頭戴“紅帽子”的路牌廣告。紅底黃字的廣告語金光閃閃：“蒙牛乳業(yè)，向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。一時(shí)間，人們議論紛紛，蒙牛是誰？
蒙牛巧妙借用“我們是老二”的定位策略，成功地把自己與中國(guó)乳業(yè)老大伊利聯(lián)系起來，這一“加塞”，使得蒙牛在內(nèi)蒙古一炮打響。這個(gè)事件盡管具有轟動(dòng)效應(yīng)，但是尚未引起大眾傳媒的重視。充其量來講還只是一種口耳相傳的人際傳播，廣告的宣傳效果并不夠明顯。不知道是天有不測(cè)風(fēng)云還是吉人天向，一個(gè)月后，在蒙�！凹t帽子”路牌廣告的轟動(dòng)效應(yīng)漸漸平淡之后，人們對(duì)蒙牛路牌廣告已經(jīng)視而不見，另一件讓呼和浩特市民意想不到的事件發(fā)生了——1999年5月1日，同樣是在一夜之間，全城的蒙�！凹t帽子”廣告牌被不明身份的人砸了個(gè)稀巴爛。一時(shí)間，民眾公憤、警察偵破、媒體熱炒，“砸牌事件”成為當(dāng)月內(nèi)蒙古乃至全國(guó)的熱門話題。國(guó)內(nèi)大量媒體對(duì)“砸牌事件”紛紛予以報(bào)道，《誰砸了蒙牛的招牌？》、《路牌廣告慘遭毀損》等新聞標(biāo)題一下子涌上各大媒體的頭條。 “砸牌”之后，蒙牛的廣告已經(jīng)不復(fù)存在，但是在“廣告缺席”的狀態(tài)下，蒙牛的廣告效應(yīng)卻大幅度增加。盡管“砸”了牌，沒有了廣告，但是“廣告缺席”后留下的“環(huán)”卻蕩起一圈圈的漣漪，牢牢地套在消費(fèi)者心中。
如果說蒙牛的“砸牌”事件是一次對(duì)廣告“意外”的消滅，那么張藝謀執(zhí)導(dǎo)的廣告片《新風(fēng)威馳》則主動(dòng)采用了限播策略，人為地“隱藏”了廣告。
《新風(fēng)威馳》推出之前，各大媒體就已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了“熱炒”。盡管全片只有5分鐘，但這部廣告片制作的精細(xì)程度并不亞于張藝謀的任何一部電影作品。據(jù)悉，整個(gè)廣告片的創(chuàng)意曾先后經(jīng)過十幾次易稿才最終敲定。片中女主角的扮演者徐筠是在全國(guó)近千名候選人中經(jīng)層層篩選，最后通過網(wǎng)絡(luò)投票確定下來的，而男主角則將由香港影星吳彥祖擔(dān)綱。廣告片的音樂也是在世界著名唱片公司專程制作的多部音樂中反復(fù)挑選再經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)評(píng)選產(chǎn)生的。
在紛紛揚(yáng)揚(yáng)的前期“炒作”中，人們?cè)缫严竦却龔埶囍\的電影大片一樣翹首期待著《新風(fēng)威馳》的播出。但是在做足了前期炒作之后，千呼萬喚始出來的《新風(fēng)威馳》僅在2003年4月10日中央電視臺(tái)一套《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目前播出一次，此后就深藏高擱，再也密不示人。由于廣告的“缺席”，反倒吊起了人們的胃口，大家一邊紛紛議論，一遍四處尋找該片。一時(shí)間，網(wǎng)上搜索、盜版光盤各顯其能。其實(shí)，看不看得到這部片子已經(jīng)無關(guān)緊要，只要你知道張藝謀為新風(fēng)威馳拍了廣告，這部廣告片的宣傳作用就已經(jīng)達(dá)到了。因此，你絕不要認(rèn)為花重金拍成的廣告只播出一次是賠本的買賣。其實(shí)，故意“藏”起來的《新風(fēng)威馳》僅花了一次購(gòu)買媒體的錢，卻利用了無數(shù)次免費(fèi)傳播的機(jī)會(huì)�？梢�，“廣告缺席”不要緊，只要策劃的好，廣告沒了，留下的漣漪之“環(huán)”反而可以長(zhǎng)久地激蕩在消費(fèi)者心中。
“閱讀缺席”狀態(tài)下的“跟著感覺走”
為了表示對(duì)“廣告教皇”的尊重，本文把最后一種“缺席”狀態(tài)獻(xiàn)給大衛(wèi)·奧格威。這就是著名的“勞斯萊斯轎車”的廣告。盡管在這個(gè)例子中廣告并沒“缺席”，但是“閱讀”缺席了。因?yàn)檫@個(gè)連“廣告菜鳥”都耳熟能詳?shù)膹V告其實(shí)很多“廣告大蝦”都不見得完整地讀過。
為什么? 因?yàn)閺V告文案太長(zhǎng)。我們所能看到的幾乎每一本廣告教科書都會(huì)引用這個(gè)著名案例，但是卻沒有一本書能夠完成地引用這則廣告文案。大家爭(zhēng)相引用的只是那個(gè)永垂不朽的廣告標(biāo)題：“在時(shí)速60英里的時(shí)候，這輛新勞斯萊斯車上最大的噪音來自車上的電子鐘�！痹谶@個(gè)標(biāo)題下面，大衛(wèi)·奧格威又不厭其煩地列舉了19條充滿數(shù)字的證據(jù)，從“足夠制作128雙軟皮鞋的整張牛皮制作的座椅”到“后車窗除霜開關(guān)控制著由1360條看不見的熱線構(gòu)成的熱線網(wǎng)”，不一而足。大衛(wèi)·奧格威典型地實(shí)踐了由他本人提出的“廣告寫得越多，你能賣掉的就越多”的廣告理論�？墒�，今天的“廣告大蝦”會(huì)以“你寫的越多，越?jīng)]人看”來作為對(duì)“廣告教皇”的嘲笑。其實(shí)，“大蝦”一思考，“教皇”就發(fā)笑。如果大衛(wèi)·奧格威泉下有知，一定會(huì)以“反諷”的姿態(tài)嘲笑我們的“廣告大蝦”——這則廣告本來就沒有打算讓你去讀完。（當(dāng)然你也完全可以耐著心讀完它）對(duì)于這些數(shù)據(jù)，我敢說你一個(gè)也記不住，但是你大腦中的“感覺”卻如此清晰，那就是：能夠用19條充滿數(shù)據(jù)的論據(jù)來證明的轎車一定是一部好車。也許你對(duì)長(zhǎng)篇大論的廣告不屑一讀，盡管“閱讀缺席”，但是廣告卻像“緊箍咒”一樣牢牢地套在了你的腦子里。
怎么樣，對(duì)于各種《廣告文案寫作》教材中告訴你的：“長(zhǎng)文案一定要提供閱讀的興趣才能吸引受眾”，或者“定位理論”告訴你的“一個(gè)廣告只能有一個(gè)訴求點(diǎn)，否則受眾記不住”的教條還死抱著不放嗎？其實(shí)，大衛(wèi)·奧格威提出的“廣告寫得越多，你能賣掉的就越多”是對(duì)的，同時(shí)，“廣告大蝦”提出的“你寫的越多，越?jīng)]人看”也沒有錯(cuò)，只是需要注意的是，廣告發(fā)揮作用并不見得需要“閱讀”。
文章最后再舉一個(gè)生活中的例子來顯示“閱讀”缺席下“歸跟著感覺走”的“有效性”。筆者是一個(gè)大學(xué)文科教師，經(jīng)常參加各種“語文”考試的閱卷工作。在閱卷工作量的壓力下，有些教師便采取“蘿卜快了不洗泥”的策略，評(píng)閱作文時(shí)根本不讀文章，（對(duì)燈發(fā)誓，我不在此列）看一眼就打分，這“一眼”主要看篇幅的長(zhǎng)短和字跡是否工整，然后根據(jù)感覺打分，可這“分”打得一般還挺準(zhǔn)，因?yàn)檫@種“感覺”在剎那間已經(jīng)評(píng)判了考生作文能力的高低。盡管這樣做有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任，但是在“質(zhì)量檢查小組”復(fù)查時(shí)一般還挑不出毛病。這就顯示了“閱讀缺席”也有相當(dāng)?shù)挠行浴?BR> 可見，真正有效果的廣告即使是在“品牌缺席”、“廣告缺席”甚至“閱讀缺席”的狀態(tài)下，照樣可以發(fā)揮作用。這證明做廣告最核心的“玄機(jī)”在于隨機(jī)應(yīng)變，而不是死守教條。任何廣告理論都不是放之四海而皆準(zhǔn)的真理，也顯示了我們很多學(xué)院派的廣告人力圖把廣告由“廣告術(shù)”提升到“廣告學(xué)”的徒勞。
最后，讓我再次用砸鍋賣鐵的姿態(tài)宣布：廣告中沒有普遍適用的理論，而沒有普適理論指導(dǎo)的和支撐的所謂“廣告術(shù)”永遠(yuǎn)不能上升為“廣告學(xué)”。廣告算不上一門科學(xué)，“廣告學(xué)”只是“廣告學(xué)者”們用以證明自己“學(xué)院派價(jià)值”的“烏托邦”或“性幻想”。日本學(xué)者向來以“務(wù)實(shí)”著稱，但日本高等教育不開設(shè)“廣告學(xué)”，也為我們證明了這一點(diǎn)。廣告永遠(yuǎn)只是一種為銷售服務(wù)的工具，廣告的工具性本質(zhì)決定了廣告永遠(yuǎn)只能是有“術(shù)”無“學(xué)”！